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长城汽车:由战略聚焦引发的20年痛并快乐

2018-02-01 15:50 admin
2017年,中国品牌在世界商业的版图中继续摧城拔寨。

根据国际品牌评估机构Brand Finance的《Auto100 2017》报告,中国汽车品牌在2017年首次出现在“全球最具价值100个汽车品牌”中,长城汽车公司的哈弗品牌位列第30位。而在“2017年全球SUV品牌价值排名”中,哈弗品牌则位居世界第4——仅位于路虎、丰田和宝马三家之后,超越了福特、奥迪和本田。其中,“2017全球SUV专项品牌力”排名中,哈弗品牌则前提到了第1的位置——可见哈弗品牌十几年聚焦SUV所形成的全球性专项优势。

而再把视野拉到10年前,则能感到长城汽车这家中国企业战略转型的震撼。

据长城汽车历年年报,2008年,长城汽车销售额为82.11亿元人民币,在汽车领域里尚属于“中小企业”之列。但近10年后的2016年,其销售额已增长到近千亿(986亿),净利润达105.51亿元。

从80亿到近千亿,企业家和管理者更能掂量到其中的分量。

但让很多人看不懂的是,长城汽车的这10年,完全没有遵循“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的前人忠告。反而从2009年开始,逐渐把企业资源倾注到了当时在中国汽车市场只有不到5%份额的SUV领域。而且,这种资源倾斜又以聚焦哈弗一个品牌为主(其中哈弗H6车型更是最核心聚焦点)。

“一条腿走路”也能成功?这是个案吧。这是企业界最常见的反应。但经过《中外管理》的长期关注和深入采访,深知长城汽车不仅不是个案,而且具有广泛借鉴价值,因为这是一次崇尚“少即是多”的定位理论,在中国的一次重要实践。

近10年来,实践定位理论的中国企业,从王老吉到加多宝,从老板电器到方太、爱玛、雅迪、今麦郎、白象等,应该说取得不俗成绩为大概率事件。而长城汽车与其中战绩最好的“代表”王老吉相比,2008年王老吉销量为105亿元,长城汽车为82亿元,到2017年,当年王老吉的运营方加多宝发布的2016年销售额为240亿元,而长城汽车年报显示销售额为986亿。

2008年时中国SUV市场占有率虽不到5%,但开始进入高速增长期。同样,2008年凉茶从广东走入北京,开始从地方性饮料成为全国性饮料,也开始进入高速增长期。但2008年以来,无论从销售额的绝对增长数字(加多宝为140亿,长城汽车为904亿),还是销售增长率(加多宝为228%,长城汽车为1202%),长城汽车2008年以来稳定持续的战略聚焦,明显登上了中国定位实践第一案例的高峰。

但低调的、甚至实施过多年“零广告”策略的长城汽车,让很多中国企业并没有认真关注其10年来如何完成的决策过程和战略转型,更没有近距离了解其中的思维碰撞和转型细节。

《中外管理》此次对长城汽车的大型系列报道将填补这个空白,并期待长城汽车的经验给更多中国企业以启发和借鉴。